La Copa América Centenario ha dejado muchas cosas, pero sobre todo dejó una enseñanza del marketing en un evento deportivo de gran magnitud. Todas y cada una de las marcas que sponsorearon la Copa América, buscaron sacar el mayor rédito posible, los derechos de todo tenían su tiempo y su espacio porque se pagaron millones por colocar marcas en el torneo y cuidaron cada centavo invertido. Pero hubo un rubro que tuvo una dura pelea, las telecomunicaciones.
Sprint como telefónica oficial del evento, tuvo a su competencia directa Verizon metida en el torneo de una manera indirecta, la telefónica que no pagó por estar en la Copa, si lo hizo en su momento como sponsor de varios de los estadios donde se jugó la Copa.
El CEO de Sprint, es el conocido empresario boliviano y presidente de BAISA que gerencia el Club Bolívar, Marcelo Claure y tuvo su pico de euforia en la Copa América Centenario cuando Ezequiel Lavezzí cayó de espaldas al saltar en busca de una pelota y tropezó con un cartel luminoso de Sprint en pleno partido ante los Estados Unidos –justo ese día, que fue el pico de rating histórico para un juego de “soccer” en ese país- la imagen dio la vuelta al mundo, obviamente por Lavezzi y su fractura, pero la marca salió favorecida en todo momento. Casi que la difusión de Sprint pagó la inversión de la empresa con los fan fest –casi fantasmas- y los millones desembolsados a la organización. Pero hubo una piedra en el zapato de Sprint.
Durante toda la Copa los equipos que hicieron reconocimiento de campo, se tomaban fotos grupales, y Verizon, sin realizar la inversión de Sprint, pero siendo sponsor de los estadios, viralizaron su marca.
Ese descuido de la organización no le gustó a Claure, y aunque no lo hizo público, se estrelló directamente con Verizon por las redes sociales, aprovechando ese episodio del “Pocho” Lavezzi, Claure atacó a su competencia con un tweet propio de la idiosincrasia norteamericana y de este mundo del marketing: “Esto le pasó a #Lavezzi cuando vio su primera cuenta de @Verizon. Se cayó de espaldas. #EngañóVERIZON”. Directo y sin ningún tapujo.
Hubo alguna respuesta de menos tono de los community managers de Verizon, algo bastante común entre marcas opuestas en Norteamérica. Ambas telefónicas siempre usan eventos deportivos de gran magnitud y pelean constantemente por usuario en la creciente comunidad latina, sin embargo el gran ganador de este duelo fue Sprint porque estuvo en todo momento en la Copa.
Cuando Marcelo Claure salía en vivo en distintos medios el día de la final, las tomas eran cerradas, no se podía ver el gran logo de Verizon ubicado en el MetLife Stadium de New Jersey, justo encima de la cabeza del CEO de la marca amarilla. Ese día Claure con Sprint se dio todos los gustos no sólo eliminando la imagen de Verizon en la previa, si no que hasta su hija ingresó de la mano de Messi al campo de juego.